Что такое православное книгораспространение, какие у него цели и проблемы – рассказывает начальник отдела реализации Издательства Московской Патриархии Андрей Владимирович Осипов.
Сегодня на церковном рынке в год издается примерно три тысячи книг. Издательства работают с авторами, ищут новые темы, мониторят запросы читателей, вкладывают душу в создание книги, и, разумеется, стремятся донести ее самым отдаленным читателям. Книготорговцы (книгораспространители) принимают эту эстафету от издателей, и далее начинается наше повседневное столкновение с особенностями и «узкими местами» нашей системы церковной реализации книг.
Дело в том, что система церковной реализации книг сегодня всё ещё находится на стадии формирования. В основе своей она представлена системой Епархиальных складов, из которых пополняются церковные лавки. Церковные лавки бывают разными, но они совершенно не рассчитаны на три тысячи ежегодных книжных новинок. А это значит, что труды авторов и издателей были напрасны. Люди, которые решили посвятить себя делу книгоиздания, в принципе не могут попасть в церковное пространство, потому что церковная лавка в среднем вмещает 300–400 книг. Возникает вопрос: что делать всем остальным изданиям? Ответ очевиден — ждать очереди, когда твоей книге найдется место в церковной лавке. Другими словами, сложившуюся и окрепшую индустрию церковной литературы никак не уместить в существующую сеть церковных лавок. Получается, что творческие коллективы потрудились на «ниве духовного просвещения»: издали книгу, несущую миру идеалы и ценности, а донести эту книгу читателю практически невозможно. Поэтому я не устаю повторять: пришло время сформулировать правила и нормативы книжной реализации и товародвижения на церковном рынке. Это важнейшая профессиональная задача для нас сегодня.
Кроме всего прочего, есть еще такая тема – а что там вообще продавать? Стоит ли там продавать все подряд? Наверно, не стоит. Но дело в том, что православное книгоиздательство такая сложная тема. Мы занимаемся на самом деле очень рациональным бизнесом, который имеет гуманитарные последствия. Последствия гуманитарные, но то, что мы делаем, это очень технологичные вещи: сделать книжку, продать книжку, привезти ее, документооборот, учет. Но последствия – гуманитарные: образование, просвещение. Вот это сложность, потому что для того, чтобы достичь этих гуманитарных последствий, необходимо, овладеть профессией: как вообще это продается, что с этим делать. Освоить процесс правильной организации товародвижения.
Но книга – это такая штука странная. У йогурта есть рецептура, а у какого-нибудь памперса технология. А книга – это то, что содержит сам в себе человек. Вы всегда, имея книгу, имеете не просто продукт из бумажки с корешком. Там заложена мысль, которая свойственна человеку. У йогурта и у памперса этого нет. Поэтому книгу нельзя сделать на основании рецепта, у вас будет еще что-то такое непонятное, неотслеживаемое, непостижимое, как и в самом человеке. Это огромная разница между книгой, как продуктом, и йогуртом, как продуктом. Йогурт можно просчитать, а книгу нет, как невозможно просчитать человека до конца. Маркетологически это разные вещи.
Вторая, не менее важная составляющая успешного книгораспространения состоит в том, чтобы определить, а что же на рынке православной духовной литературы вообще продавать? Стоит ли там продавать все подряд? Наверно, не стоит. Православное книгоиздательство — сложная тема. Книготорговля в нашей сфере — это рациональный бизнес с гуманитарными последствиями. В повседневной работе мы заняты техническими вещами: подготовить и издать книжку, продать книжку, доставить ее, обеспечить документооборот и учет. Но последствия этого процесса, безусловно, гуманитарные: это образование и просвещение читателей. Вклад книготорговцев в «гуманитарный эффект» — грамотная организация и реализация товародвижения. При этом необходимо учитывать особенности продвижения духовно-просветительской литературы. Наши книги — носители идей и ценностей, воздействие которых на читателя мало предсказуемо. Создать и продать такую книгу по рецептам и технологиям, схожим с технологиями создания и продажи йогуртов и памперсов, невозможно.
Книга — это то, что содержит сам в себе человек. Вы всегда, имея книгу, имеете не просто продукт из бумажки с корешком. Там заложена мысль, которая свойственна человеку. У йогурта и у памперса этого нет. Поэтому книгу нельзя сделать на основании рецепта, у вас будет еще что-то такое непонятное, неотслеживаемое, непостижимое, как и в самом человеке. Это огромная разница между книгой, как продуктом, и йогуртом, как продуктом. Йогурт можно просчитать, а книгу нет, как невозможно просчитать человека до конца. Маркетологически это разные вещи.
Еще одной составляющей успешной книготорговли является профессионализм сотрудников книжных магазинов. Надо признать, в большинстве случаев работники церковных лавок мыслят и действуют в рамках приходских задач. Для них торговля книгами — это периферийная задача, они погружены в проблемы личной духовной жизни и повседневные заботы приходской жизни. Поэтому в приходских церковных лавках не складывается профессиональная среда. Как она сложится, если этот вопрос на периферии интересов? А без профессиональной среды невозможна правильная организация процесса товародвижения. Только профессионалы, для которых работа — это их жизнь, судьба, зарплата, жизнь семей, способны заниматься продвижением книг эффективно. Для продавца духовной литературы во главе угла должна стоять задача продать книжку. На приходе это неважно. Книга там на шестнадцатом месте.
Это еще один аргумент в пользу развития книжных магазинов за церковной оградой, где книга будет на первом месте, потому что там ради этого собрались люди, профессионалы. Они ничего другого в жизни делать не хотят, они хотят книгу продавать. Продавать идеи, потому что книга — это идея. Книга хочет распространяться: йогурт не хочет, а книга хочет, потому что идея хочет ходить от человека к человеку. Вот я хочу вам что-то рассказать и дарю вам книгу, это совершенно нормальная ситуация. Вот так вряд ли вам подарят какую-нибудь точилку для карандаша. А книга хочет распространяться, она — идея, а идеи хотят ходить от человека к человеку. Отсюда сложное отношение к тому, как это маркетологически устроить. Для того чтобы она была в центре интереса людей, нужно создать пространство, в котором книга занимает первое, главное, единственное место. Это книжный магазин.
Поэтому нужно создать такую систему духовно-просветительских центров. И книжный магазин там не самая главная штука. Книжный магазин — ядро, вокруг которого крутятся все процессы: выставки, встречи, детское воспитание, работа с какими-то социальными группами. Пусть писатели там встречаются с читателями, журналисты снимают сюжеты. Это могут быть детские утренники или награждение местной литературной премией — почему нет? Надо дать людям пространство, и люди тут же начнут что-то такое придумывать вокруг этого сами. Но необходимо создать такую специальную среду. Среда — это самое ценное, что может быть в этом деле. Если среда будет про книгу, тогда вокруг этого будет все. Поэтому и возникла идея духовно-просветительских центров. А это одновременно система товародвижения и система стандартов, которая нужна. Иначе не будет максимальной отдачи, потому что торговля — это поиск наиболее адекватного соотношения между твоими затратами и тем, что ты получаешь.
Подготавливая выход православной книги за церковную ограду, необходимо учитывать специфику церковного и светского рынков литературы. Во-первых, это разное законодательство. Как ни покажется эта вещь второстепенной, это очень важно. Например, церковные организации освобождаются от некоторых видов налогов. Не будем вдаваться в детали, но если один освобожден от налога на добавленную стоимость, а другой нет, им трудно взаимодействовать. Во-вторых, на светском рынке очень жестко рассматривается ситуация плагиата или недобросовестного копирайта. На церковном рынке эта тема осознается, но такого жесткого контроля все-таки нет. Мы еще совсем недавно сталкивались с такими вещами, как просто пиратские копии книг. В-третьих, принципиально разная система товародвижения, наличие книжных магазинов, больших центров и так далее. В-четвертых, проблема восприятия книги. Церковный человек привык искать книгу в храмах. Доверие к церковной лавке выше, чем к магазинам, где в разделе эзотерика можно найти все, что угодно. До недавнего времени не было грифа Издатсовета и магазины брали все подряд. А поскольку люди хотели что-то истинное, аутентичное, догматически выверенное, они приучились, и правильно, кстати говоря, сделали, находиться в родном им приходском пространстве.
Непересечение светского и православного книжного бизнеса — очень серьезная проблема. У некоторых издательств получается создать контент для двух аудиторий, а у некоторых не получается. Я эту проблему называю «проблемой поиска «двухствольного» контента». Кто понимает это, кто находит людей, которые способны такие тексты написать, тот и работает на двух рынках. Это как подземный транспорт и наземный — разные вещи. Можно спуститься и подняться, но вы невозможно одновременно кататься и там, и там.
Но еще надо понимать, что книгораспространение, то есть книжная торговля, и книгоиздание — это два разных бизнеса. Я предпочитаю говорить о книгораспространении, потому что я профессионал в этой области.
Андрей Владимирович Осипов
